Entrevue avec Michelle Smith de Real Communications sur la planification stratégique d’expériences uniques.
Depuis plus de dix ans, la petite agence événementielle Real Communications se taille une place au soleil dans une industrie très concurrentielle et évolutive. L’associée-propriétaire Michelle Smith nous parle des éléments clés d’une solide stratégie événementielle et de son approche inédite pour constamment offrir des services événementiels novateurs, pertinents et de qualité qui produisent des expériences de marque fascinantes pour ses clients.
Q : Sur quels principes s’appuie le travail que vous faites chez Real Communications ?
MS : Nous cherchons à développer le genre d’expérience intense que l’on vit lorsqu’on assiste à un événement sportif, un concert ou un festival de musique. Je ne suis pas amatrice de sports, mais j’adore aller à un événement sportif et voir à quel point les gens sont excités dans cet environnement. Par exemple, prenez l’équipe de hockey des Maple Leafs de Toronto : ils n’ont pas gagné la coupe Stanley depuis 1967 et participent rarement aux séries éliminatoires. Ils attirent quand même 18 000 personnes dont la plupart sont capables à tout moment de se lever et de manifester leur exubérance. Pourquoi ? Parce que les amateurs ne savent pas d’avance ce qui va arriver. Ils sont emportés par un tourbillon d’émotions électrisantes quand survient quelque chose de mémorable, quelque chose qui n’arrive qu’à cette partie-là et que pour eux. L’assistance est énergisée par l’imprévisibilité de ce spectacle.
Lorsque nous planifions un événement, nous essayons de trouver comment exploiter ce filon pour l’auditoire — ce sentiment d’anticipation devant quelque chose de nouveau et d’inattendu — pour qu’il reparte avec des souvenirs impérissables à partager avec les amis, la famille ou les collègues.
Q : De quelle manière peut-on tirer parti de cette énergie pour des réunions et des salons ?
MS : Il faut se concentrer sur la production d’événements innovants, créatifs et pertinents. Chacun doit avoir un élément unique, une manière totalement différente de présenter les choses. Il suffit parfois de simplement trouver l’endroit, le divertissement ou le contenu unique que l’assistance n’a jamais vu, mais qui s’agence bien avec les objectifs de l’événement.
Par exemple, nous avons travaillé avec un client qui voulait quelque chose de remarquable, d’inhabituel, pour sa conférence de deux jours et demi. Pour le gala en tenue décontractée, nous avons recréé l’atmosphère survoltée d’une finale de sport collégial, le tout avec des estrades, des vendeurs dans les gradins, une fanfare et des meneuses de claque. Les gens avaient l’impression d’être à un événement sportif ou d’être revenus dans le temps à une joyeuse manifestation scolaire. Le point culminant a été la partie de basketball entre la haute direction et les gérants sur un court réglementaire avec des paniers professionnels, des arbitres professionnels, de la musique par intermittence et des chronomètres à la fine pointe pour une ambiance vraiment authentique. Le gala a eu un immense succès. Du coup, nous avons atteint le but du client qui voulait améliorer la participation et trouver un moyen mémorable d’honorer ses employés et de leur donner du bon temps.
Q : Où intervient la stratégie quand on fait appel à une originalité et une créativité aussi impressionnantes ?
MS : La planification stratégique, c’est simplement la feuille de route pour produire un événement réussi. Cela sert aussi à établir clairement les objectifs et à travailler à les atteindre. Pour une réunion des ventes, disons, que doit-il se passer pour s’assurer que tous les membres de l’équipe des ventes repartent de la réunion ou de l’assemblée avec toute l’information dont ils ont besoin pour vendre un produit ? Que pouvons-nous faire pour les motiver durant la réunion tout en les informant sur le produit ?
Pour revenir à l’exemple du gala, un des principaux objectifs était le divertissement et la reconnaissance exprimée aux participants. Notre client voulait qu’un petit groupe de 30 personnes présentes à l’événement sentent qu’elles recevaient un traitement spécial, un peu comme si elles recevaient un prix Nobel. En marge de la partie de basketball, elles ont donc été honorées lorsque la fanfare les a présentées et les a dirigées vers leurs confortables sièges de VIP au premier rang. Le deuxième objectif consistait à exprimer à un auditoire plus large la reconnaissance de l’entreprise en s’assurant que les 200 gérants présents se sentaient appréciés de diverses manières et plongés dans une atmosphère de camaraderie. Et, bien entendu, il était important que tous puissent se relaxer après une dure journée de rencontres de travail.
Essentiellement, la créativité entre en jeu dans la stratégie afin d’atteindre et de dépasser les objectifs du client. Et l’originalité fait toujours partie d’une bonne stratégie parce que, comme je le disais, cela favorise et crée une expérience spéciale, unique et inoubliable que les invités et les employés se rappelleront avec émotion.
Q : À quel point est-il important d’inclure des mesures dans la stratégie ?
C’est vital. Il faut toujours prévoir des indicateurs pour évaluer un événement. Il y a plusieurs manières d’obtenir des données, selon le type d’événement et les objectifs globaux. Pour une réunion des ventes, on suivra les ventes de produits après l’événement. Lors d’un tournoi de golf ou d’un événement-bénéfice, il faudra évaluer les sommes recueillies et le niveau de satisfaction des participants. On mesure le rendement de l’investissement, mais le rendement s’exprime différemment pour différents événements.
Real Communications utilise divers outils d’évaluation. Nous faisons souvent appel à des sondages ou des entrevues post-événement à la sortie pour juger les réactions des participants. Cette information est inestimable parce qu’elle nous donne des données toutes fraîches. Nous mettons souvent au point des applis événementielles sur mesure grâce auxquelles les participants peuvent voter sur certains éléments de l’événement, ce qui nous fournit des données très fiables en temps réel.
De plus, nous créons et archivons des rapports post-événements très complets pour chaque événement que nous produisons. Ils couvrent la programmation, la rétroaction, le budget, la technologie, la conception, les divertissements, les menus, etc. Ces documents nous servent de précédents sur lesquels nous appuyer pour créer de nouveaux événements encore plus participatifs et mémorables.
Une bonne stratégie implique toujours un élément de risque.
Q : Une fois que vous avez trouvé un bon filon et assez de données, est-ce que votre stratégie inclure des risques ?
MS : Je dirais qu’une bonne stratégie implique toujours un élément de risque. Un vieux mentor me disait toujours : « si tu ne risques rien, tu risques beaucoup ». J’ai mentionné nos précédents bien documentés, mais nous ne les utilisons pas pour recréer un même événement. Nous bâtissons toujours sur ces succès passés afin d’offrir des options encore plus intéressantes. Je crois qu’il faut se lancer soi-même des défis si l’on veut devancer ses concurrents et grandir avec ses clients. Si vous avez les données en main et une bonne compréhension des dernières tendances, il s’agit ensuite de courir le risque pour réussir à rehausser l’expérience.
Nous avions comme client une grande entreprise qui organisait chaque année un salon présenté successivement partout au pays. Une année, nous avons proposé de plutôt faire une diffusion simultanée à l’échelle nationale, nous disant que cela créerait un message unique et une image de marque clés en main. De nos jours, ces diffusions simultanées sont courantes, mais c’était il y a une dizaine d’années, quand l’idée était vraiment radicale et la technologie, pas encore au point ! Il n’y avait pas de précédent. Ce concept nécessitait d’avoir des événements dans différentes salles en impliquant les cadres de chaque endroit au Canada. L’objectif de formation était optimisé du fait que toutes les personnes concernées recevaient l’information en même temps et en temps réel, de Vancouver à Québec, plutôt que d’avoir chaque bureau qui attendait des jours ou des semaines avant que ce soit son tour de recevoir l’information ou les mises à jour.
La diffusion simultanée s’est très bien déroulée et ça s’est reflété dans les données incroyablement positives sur la satisfaction des participants. Aucun des petits pépins techniques que nous avons rencontrés n’a été remarqué par les invités.
Q : Quels conseils avez-vous pour les planificateurs au moment de créer une stratégie ?
MS : Ne tolérez aucune ambiguïté et ne tenez rien pour acquis lorsqu’il s’agit d’objectifs et de budget.
Tout doit être clairement dit et entendu. Si vous vous éloignez de cela ou commencez à présumer de ce que vous pensez que votre client désire ou est prêt à faire, ce sera très difficile d’élaborer une stratégie qui atteint ses objectifs. Tout le monde doit être sur la même longueur d’onde du début à la fin.
Aussi, il est important d’avoir une liste de contrôle et de faire des suivis périodiques. Nous avons des réunions deux fois par semaine avec nos clients pour faire l’état de la situation et voir comment les choses progressent compte tenu de l’échéancier. De cette manière, s’il y a des changements soudains, nous pouvons agir rapidement afin de modifier les objectifs et revoir l’envergure de l’événement.
Je dis souvent que la vie est un art et que l’art est la vie. Alors, ayez toujours un œil sur les dernières tendances, les meilleures pratiques, la nouvelle technologie et évoluez en conséquence. L’ancien redevient souvent la nouveauté. Finalement, je crois qu’il est important de déléguer des responsabilités aux gens avec qui l’on travaille et de leur demander des comptes. Cela vous garde honnête, vulnérable et déterminé à toujours donner le meilleur de vous-même.
Comments